核心观点：

购物中心是以用户、品牌、场为基础的商业体。一方面，购物中心作为平台流量的分发者，通过到店客流的精细化运营，实现用户与品牌的匹配；另一方面，购物中心通过物理空间和虚拟空间的双重导流，包括会员体系的设计和引导，强化用户对购物中心这个“场”的认知，吸引更多到店客流。因此，购物中心的核心是用户运营。

购物中心不宜直接照搬“新零售的人货场”框架，需要一个独立的数字化框架。在用户运营方面，核心是获客、留客、分客。其中多触点获客是一切用户运营的核心。

疫情的影响下，购物中心和品牌的关系正在出现分化。从长远来看，应该从生态思维走向地产思维。购物中心应该坚持做自己擅长的事情，发挥场景美学和生活方式再造的价值，将场景设计、品牌组合、服务体验等因素汇聚为系统的力量，最终影响消费者。使得品牌、消费者、平台三方共赢。本报告希望通过对当下购物中心用户运营数字化的研究，探讨购物中心数字化转型的合理路线与方向。